Musikmanagement Krems – Ein erster Eindruck

Letzte Woche begann für mich das erste Modul des postgraduate Lehrganges „Musikmanagement“ an der Donau-Universität Krems. In nicht allzu weiter Ferne liegt demnach ein zusätzlicher „Master of Arts“ (MA) als Titel und Beweis meines mir in dieser Zeit erfolgreich angeeigneten Wissens rund um das Thema Musik und Wirtschaft.

Soweit die grobe Ausgangssituation. Praktisch läuft es nicht ganz so versteift und wissenschaftlich an, wie es auf den ersten Blick scheint. Neben den rein aus der Praxis kommenden Vortragenden, bildet auch die Zusammensetzung der Gruppe einen großen Vorteil. Mit einer derartigen Ansammlung von Menschen unterschiedlichster Ausbildung und Betätigungsfelder hatte ich zuletzt während meines Militärdienstes im Österreichischen Bundesheer zu tun. Damals verband uns das gemeinsame Vorhaben, 8 Monate unseres Lebens möglichst unbeeinflusst in einer ungewohnten Umgebung zu verbringen.

Heute verbindet uns ein Wort: Musik. Wobei die Ansätze vielfältiger nicht sein könnten: Vom Schlagzeuglehrer der Musikschule über einen klassischen Orchestermusiker, den Mitarbeiter eines Blasmusik-Notenverlages, den Geschäftsführer einer Werbeagentur, den stellvertretenden Musikchef eines Radiosenders, den Manager eines Indie-Labels, den A&R eines Major-Labels bis hin zur klavierspielenden Juristin und den Posaunisten der Gardemusik des österreichischen Bundesheeres (um den Kreis zum obig erwähnten Beispiel zu schließen).

Vielfältige Ansätze, die es heißt, unter einen Hut zu bringen. Wobei der schöne Grundsatz des Crowdsourcings „Mehr wissen mehr“ teilweise auch hier zu gelten scheint. Durch die unterschiedlichsten Ansätze und Perspektiven, sowie das unterschiedliche Fachwissen des Einzelnen, fasst die 14-köpfige Gruppe eigentlich das gesamte Wissen zusammen, dass ein Musikmanager braucht. Darum gilt es jetzt, durch kompetente Vortragende, die Wissens-Mankos der Einzelnen auszugleichen und auf ein Level zu bringen. Hier zählt natürlich auch der exzessive Austausch zwischen den Gruppenmitgliedern, um zum Erfolg zu gelangen. Der Grad der Wissensaufnahme ist aufgrund der verschieden gewichteten Interessen natürlich unterschiedlich, dennoch führt eine heterogene Gruppe, die durch ein gemeinsames Thema verbunden ist, durch den regen Austausch zu einer entsprechend großen Anhäufung von Wissen.

Soweit zur organisatorischen Seite des Ganzen. Großartig war während dieser einen Woche, wie derart unterschiedliche Personen, wie wir es nun einmal sind, zu einem Ganzen zusammenwachsen. Und genau dieses Prinzip ist für mich eines der Wichtigsten in der gesamten Musikbranche: aus unterschiedlichen Motivationen und mit unterschiedlichem Fachwissen heraus gemeinsam an einem Strang zu ziehen, um etwas großes Ganzes zu schaffen – Erfolg.

Durch meine Erfahrung im Musikbusiness nehme ich mir die Freiheit, besonders in Bereichen die zu meiner täglichen Arbeit gehören, die Qualität des Unterrichtes zu beurteilen. So zum Beispiel die Aufbereitung von internationalen Marktdaten in der Vorlesung „Global Music Markets“. Ein trockenes Thema, so scheint es auf den ersten Blick. Wenn man jedoch die Marktmechanismen erklärt, die auf die einzelnen Regionen wirken und ihre Besonderheiten ausmachen und von einer sturen Zahlenvorbeterei ablässt, ein durchaus interessantes und vor allem ein wichtiges Thema. Und genau das macht die Stärke im Unterricht aus. Nicht das Herumreiten auf einzelnen Details, wie es in einem Vollzeit-Studium durchaus gerechtfertigt ist, sondern der Blick auf das große Ganze. Die Verknüpfung von Grundlagen einzelner Themenbereiche (Musikgeschichte, Musiktheorie, Betriebswirtschaft, etc.) mit dem ganz spezifischen Fachwissen der einzelnen Teilnehmer. Dadurch entsteht ein Wissenspool, der der gesamten Branche zu Gute kommt.

Die Musikindustrie braucht nicht nur A&R Manager oder Marketing-Experten. Die Branche lebt, so wie die Musik selbst, von der Vielfalt und dem dadurch entstehenden, permanenten kreativen Input. Um eine derart organische und dynamische Umwelt zu stärken bedarf es Spezialisten in den unterschiedlichsten Bereichen, die eine gemeinsame Leidenschaft verbindet: die Musik.

Musik mit der Dose? Wertschätzung von Musik

Irgendwie boomt ja das Geschäft mit der Musik. Live-Konzerte sind so beliebt wie nie, in den diverstesten Casting-Shows wird eine Eintagsfliege nach der anderen herangezüchtet, der Songcontest ist zwar fest in osteuropäischer Hand, dass hindert die deutschen Kollegen aber nicht daran, mit den No Angels ein Schwergewicht in den Ring zu schicken (gut, sie wurden Letzter – oder beschönigend ex aequo 23. mit Polen und Großbritannien – aber was soll man machen). Über die derzeitige musikalische Qualität der Beiträge kann man ja streiten, manche Beiträge sind ja nicht sehr ernst zu nehmen (zum Beispiel der liebe Dustin, der für die Ir[r]en ins Rennen gegangen ist). Gut, die CD-Verkäufe gehen zurück, keiner will mehr für Musik bezahlen (hat es den Anschein). Dafür gibts fast jeden Song irgendwo im Netz, gratis und komfortabel.

Aber wenn Musik so boomt, kann man das dann nicht für Marketingzwecke nutzen? Branded Music, ein Schlagwort von morgen, dass sich gerade selbst neu erfindet. Ob es der Werbesong (zB die Dandy Warholes durch Vodafone oder Jet einer eher unbekannten Band ist, der dieser als Sprungbrett in die obere Liga der Popularität verhilft, oder Musik als Promotion-Tool zur Absatzsteigerung („geben Sie den Code ein, den Sie auf der Verpackung finden und laden Sie sich den Song X von Band Y herunter!“).

Man kann Musik als Promotion-Tool allerdings auch professionalisieren und ein ganzes Geschäftsmodell daraus machen. Das hat damals mit der CD schon geklappt, die von den Hardware-Herstellern gepusht wurde, um den Absatz der teuren Abspielgeräte zu forcieren. Und es klappt auch in der digitalen Welt. Apple mit seinem iTunes Store macht nichts anderes, als durch Musik seine iPods zu vermarkten. Die 99-Cent-Preispolitik, die den Labels aufs Auge gedrückt wird, um praktisch und konkurrenzfähig die Musik anzubieten. Billige Musik ist toll, wer gibt nicht gerne mal einen knappen Euro oder Dollar für einen Song aus, als im Nachbarportal € 1,20 oder mehr auszugeben. Gut, ich brauche zum Abspielen einen iPod, aber wer hat den heutzutage nicht? Apple hat es durch Musik geschafft, seine Hardware unter die Leute zu bringen, genauso wie Sony und Phillips damals die CD gepusht haben.

Coca-Cola, ein Wahrzeichen der amerikanisierten Konsumgesellschaft, hat überhaupt ein eigenes Download-Portal ins Leben gerufen. In einigen Ländern Europas zumindest. Auch eine nette Geschichte, die Abwicklung läuft über iTunes, aber nichts desto trotz lässt sich das Portal ja wunderbar zu Promotion-Zwecken nutzen. Musik mit der Dose, sozusagen.

Musik als Ergänzung zu Werbung und Promotion, als emotionaler Identifikationsfaktor mit einem Produkt. Ohne kommt kaum irgendeine Werbung aus. Wie kann es also sein, dass Musik dem Konsumenten scheinbar so wenig wert ist, gemessen an der legalen Distribution?

Liegt es daran, dass unsere Gesellschaft schon so von Musik umgeben ist, dass wir ihr einfach keinen Wert mehr beimessen? Das wir sie vielleicht gar nicht mehr wahrnehmen, uns aber wohl auffällt, wenn plötzlich keine Musik mehr in unserem Leben steht?

Ein gutes Beispiel für eine Entwicklung in diese Richtung ist sicherlich das Radio geworden. Während man früher noch gespannt der Musik aus der Kiste lauschte, die neuesten Nachrichten vorgelesen bekam und und und, hat es sich mittlerweile zum Nebenbei-Medium entwickelt. Wir nehmen teilweise gar nicht mehr wahr, dass das Radio uns im Hintergrund beschallt, werden nur noch kurz Aufmerksamkeit, wenn wir irgendeine relevante Info oder einen guten oder bekannten Song aufschnappen.

Ergeht es der Musik als Kreativprodukt gleich? Ist durch den schieren Überfluss, den das Internet geboten hat, der Wert dermaßen drastisch gesunken, dass wir kein Gefühl mehr dafür haben, welcher Aufwand hinter jedem Song steckt?

Der Künstler, der Songs schreibt, stundenlang das richtige Arrangement austüftelt, wochenlang probt und versucht Auftritte zu organisieren, es bis zur Plattenfirma schafft. Diese wiederum durch Marketingaktivitäten und gezielte Distribution dem Künstler zum Durchbruch verhelfen will und gleichzeitig natürlich davon lebt – all diese Maßnahmen sind massiv wertschöpfend für das Produkt Musik. Klar, die Grenzkosten für das Produkt sind marginal, die Fixkosten bleiben aber bestehen. Die Studiozeit kostet gleich viel, egal ob 1.000 oder 1 Million Stück verkauft werden. Ebenso die Marketingkosten, die meist nicht als variable Kosten aufgerechnet werden können.

Betrachtet man die Kostenstruktur eines musikalischen Werkes, ist es verwunderlich, dass ihm so wenig Wert angerechnet wird. Weniger verwunderlich wiederum ist eine relativ hohe Flop-Quote bei den Plattenfirmen, sprich die Anzahl der Produktionen, die ihre Initialkosten nicht wieder einspielen.

Ansätze wurden in den letzten Jahren viele entwickelt, die große Hoffnung ist immer noch das digitale Geschäft, dass allerdings nicht wie erwartet explodiert. Sind die Erwartungen zu hoch gesteckt? Sind die goldenen Zeiten der Musikindustrie vorbei? Wenn man von Deals wie Madonna mit Live Nation hört, das als erstes Beispiel der neuen Hoffnung „360°-Deal“ in die Annalen der Musikgeschichte eingeht, glaubt man wohl nicht so recht daran.

Recorded Music wird wohl auch in Zukunft nicht sonderlich an Wert gewinnen, solange es die Möglichkeit der preiswerten – weil: kostenlosen – Verbreitung über das Netz gibt. Eine Auffangmöglichkeit wären hier natürlich Flat-Fees der Internet-Provider, die dann entsprechend an die Plattenfirmen, respektive Künstler, weiterverrechnet werden. Allerdings ist bei solch einem Vorgehen Vorsicht angebracht.

Schlussendlich wird es sich in den nächsten Jahren dahingehend entwickeln, dass die Recorded Music teils als Mehrwert-Produkt vermarktet wird. CD’s werden in optisch ansprechenden Packages verkauft werden, die dem Kunden einen richtigen Mehrwert bieten. Schließlich hat die CD, die im Regal steht ja auch einiges mehr zu bieten, als das Download-File, dass irgendwo in den tiefen der heimischen Festplatte oder des eigenen iPods sein dasein fristet. Auch das Herzeigen der eigenen Sammlung hat mehr Sinn, wenn man das haptische Erlebnis mit einschließt und nicht bloß vor dem Screen sitzt und nur die Files herzeigt. Recorded Music ist einfach mehr als nur die reine Musik. Das Artwork, die Booklet-Gestaltung, ja sogar der Vorgang des Einlegens der CD in den Player sind einfach ein Mehrwert im Gegensatz zum Doppeklick am PC oder Laptop.

Auf der anderen Seite hat der digitale Download für beide Seiten seine Vorteile. Durch die kostengünstige Verbreitung kann das digitale File einerseits als Promotion-Tool dienen, um Künstler schnell und günstig zu verbreiten und einen minimalen Erlösstrom zu generieren, andererseits wird es dem Konsumenten leichter fallen, neue Musik zu entdecken und entdecken zu wollen. Durch Streaming-Services wie Last.fm, die mit einem Empfehlungssystem gekoppelt sind, fällt es jedem leichter, gezielt an neue Musik zu kommen, die einem eventuell gefallen könnte. Und die Tatsache des „Besitzes“ eines Musikstückes wird auch in Zukunft noch eine Rolle spielen. Als Konsument wird man sich Songs vorhören, vielleicht einige Male in voller Länge, um danach die subjektiv als wirklich gute Lieder identifizierten Produkte gegen ein Entgelt herunterzuladen bzw. in weiterer Folge das Album des Künstlers zu kaufen.

Musik wird sicherlich auch in den nächsten Jahren noch wertgeschätzt werden, keine Frage. Allerdings wird sich diese Wertschätzung nicht wie bisher 1:1 auf die Umsätze umlegen lassen können. Durch die Möglichkeiten des Internets wird es jedoch möglich sein, gezielter als bisher die Konsumenten zu identifizieren und diesen einen entsprechenden Mehrwert zu bieten. Anstatt in die volle Breite zu gehen und jedem das Album aufs Auge drücken zu wollen, wird durch Incentives wie Pre-Listening oder dem einen oder anderen Gratis-Track, das Interesse an einem Künstler bzw. dessen aktuellem Album geweckt werden.

Das CD-Format wird genausowenig untergehen wie das klassische Vinyl. Zwar werden die Verkaufszahlen nicht mehr so stark sein, wie in der goldenen Ära der Compact Disc, aber verschwinden wird sie in den nächsten Jahren sicher nicht. Allerdings wird es zwei Strömungen der Musikdistribution geben: Auf der einen Seite die digitale Welt, die auf die breite Masse zielt und den Mainstream aktivieren will, andererseits das physische Album, dass an die wirklichen Fanbases der jeweiligen Künstler gebracht wird.

Musik wird nicht verschwinden und auch in der Wertschätzung nicht geringer wahrgenommen werden. Aber die Konsumgewohnheiten und Bezugsmöglichkeiten haben sich geändert und darauf müssen sich alle Beteiligten einstellen. Es liegt eine spannende Zukunft in diesem Bereich vor uns.

2nd Austrian Major Cup

Rechtzeitig vor dem Start der Europameisterschaft gab sich die Musikbranche mit ihren All-Stars noch schnell die Ehre, bevor die internationalen Profis den Rasen erobern. Der Major Cup, mittlerweile in der zweiten Ausgabe vertreten, fand am 16. Mai bei strahlendem Wetter im niederösterreichischen Markersdorf statt. Trotz der etwas unorthodoxen Wahl des Austragungsortes fanden viele eingefleischte Fans zum bunten Treiben der ansonsten mit CD’s und Platten bewaffneten Musikfreaks. Der SC Markersdorf lockte mit allerlei gegrillten Köstlichkeiten und kühlem Gerstensaft zu einem weiteren Spektakel der Sonderklasse. Im Gegensatz zum ersten Major Cup, der vergangenen November stattfand, war das Wetter diesmal den Athleten gewogen. Bei strahlendem Sonnenschein und mit bester Laune liefen die Recken unter der fachmännischen Führung der entsprechenden Kapitäne Peter Schilling (SonyBMG), Günter Unger (Warner Music), Mike Riglthaler (Libro) und Thomas Schuster (Universal Music) ein, um den begehrten Pokal – Gerüchten zufolge mit stolzem Fassungsvermögen für zwei Liter hochprozentiger Flüssigkeit – für sich zu erobern.

Die Libro Dragons waren wieder wie gewohnt mit den Müttern aller Fans angereist, man vernahm Anfeuerungsrufe durch Megaphone, die ansonsten nur im Falle ausgewachsener Naturkatastrophen eingesetzt werden sollten. Die Mannschaft von Warner lief mit azurblauen Trickots ein und setzte damit ein Zeichen für guten Geschmack. Die Spieler von SonyBMG gaben sich betont profesionell, wie es sich für den Titelverteidiger gehört. In den Spielpausen konnte man die Idole dieser Kampfmannschaft bestaunen, tauschten sie doch mit großem Enthusiasmus EM-Pickerl. Musikschwergewicht Universal Music war zum ersten Mal dabei, die roten Dressen und der Ausdruck in den Augen der Spieler verrieten jedoch, dass sie keinen Millimeter des Platzes ohne Kampf herzugeben bereit wären.

Bereits im ersten Spiel SonyBMG gegen die Libro Dragons zeichnete sich die überlegene Stärke der Plattenjungs gegen die Meister der Händlerliga ab. Auch die bedrohliche Rückennummer „666“ von Mike Riglthaler vermochte nicht, den Gegner in die Knie zu zwingen. Das anschließende Match Universal Music gegen Warner Music ließ die roten Recken vom Schwarzenbergplatz gleich zu Beginn den schalen Geschmack der Niederlage spüren, konnte das azurblaue Warner-Team dank der Initiative von Torjäger Lorenzo Al Dino doch mit sieben Toren und nur einem Gegentor das Spiel haushoch für sich entscheiden.

Bei aller Konkurrenz – oder nennen wir es euphemistisch „Mitbewerb“ – war das Turnier doch maßgeblich von einem geprägt: Fairness. Dank der richtigen Einstellung aller Spieler und einer herausragenden Schiedsrichterleistung konnte im Anschluss bei Grillgut und Bier noch so richtig gefeiert werden und der verdiente Sieg von SonyBMG wurde gebührend begossen. Zweiter wurden die Libro Dragons, dritter Warner Music und vierter Platz ging an Universal Music. Bleibt nur zu hoffen, dass uns alle Mannschaften bis zum nächsten Major Cup in voller Stärke erhalten bleiben und beim nächsten Mal wieder mit diesem Elan und guter Laune auf den Platz treten.